一年一清明，一岁一追思。随着传统节日的到来，民间祭扫活动“火热”，但殡葬行业龙头企业福寿园却遭遇了业绩“寒冬”。近日其披露了2024年业绩，年收入20.78亿元，同比减少20.9%；归母净利润3.73亿元，同比减少52.8%。扩张收益不佳，盈利能力下降，并购未达预期，旗下两墓园计提减值准备1.04亿元……福寿园已经被迫继续实行降价策略。然而，它面临的困扰还不止于此。主营业务全面下滑，墓穴均价下调作为殡葬行业的龙头企业，福寿园的收益主要包括三部分：墓园服务、殡仪服务及其他，其主业在2024年都处于下滑态势。财报显示，2024年福寿园的经营性墓穴销售服务收益较上年度减少22.2%，其中销售数量减少23.3%；殡仪服务收益减少14.8%，殡仪服务量减少10.4%，平均销售单价下降人民币269元或4.9%。其中，可比殡仪设施服务收益减少16.0%，服务量减少9，445户或13.2%。而福寿园墓园服务的经营利润率也从2023年的60.2%下降至41.3%。福寿园在财报中表示，业绩下滑主要和去年基数高有关，以及受整体环境和预期的影响，客户的消费行为趋向谨慎。（福寿园2024年财报数据）但福寿园业绩下滑背后的原因是相对复杂的。殡葬行业一直被认为是市场刚需，高毛利，客户价格敏感度不高，并且有显著的护城河。中国殡葬行业受政府严格监管，经营性公墓的审批权限下放至市级民政部门，且多地原则上不再审批新建公墓。这使得行业准入门槛极高，新竞争者难以进入。 “墓地与某些高端白酒共享三大核心特征：刚性需求、存货升值、定价权垄断”，有分析人士认为，土地作为不可再生资源，墓地单价年化涨幅甚至超过高端白酒，部分一线城市墓地价格10年翻5倍。而福寿园早期获批大量优质墓园土地，部分土地（如上海福寿园）为划拨性质，无需支付高昂地价，而当前同类土地价格已大幅上涨。本来手握一把好牌，为什么福寿园的业绩会跌成这样？分析人士表示，福寿园的商业模式本质是永久收租，一块地买下后，卖墓穴收首付，每年收维护费，但如今地上的房地产行业都萧条，更何况是地下呢？该人士指出，在去年上半年，福寿园仅售出6704个经营性墓穴，较2023年同期减少31.5%，客户决策周期从3个月拉长至半年，上海、合肥等核心城市墓园空置率升至25%，三、四线城市新并购项目去化率不足40%。为了稳定业绩，福寿园去年墓穴均价从峰值12.15万元/个跌至11.73万元/个，但仍然没有明显作用。此外，福寿园近年来有较多的并购。根据相关券商统计，2014年至2022年，福寿园与墓地相关的并购活动高达23次，金额为20.6亿元。福寿园2024年战略仍聚焦于并购区域墓园，年内新增4处收购，试图通过规模扩张维持增长。有分析人士认为，福寿园这几年扩张的墓园收益不佳，固定资产增加了，但盈利能力下降了，并购没有达到管理层和投资者的收益预期，相反有可能使公司背上包袱。“这门生意的最大成本是土地。福寿园的早期土地主要是划拨的，成本低廉。后来的扩张多半是并购，成本就上来了。赚钱的人家不卖，买下来的可能是个坑。要想靠企业的口碑和服务，提高售价，还是有一定难度。一方面，土地成本高，另一方面，消费力是制约因素。所以，福寿园大幅扩张不见得是好事。” 年报显示，2024年福寿园对两家墓园项目的相关资产计提减值人民币1.04亿元，涉及山东墓园项目、辽宁托管墓园项目。（福寿园数字形象发言人JASON）押宝互联网+殡葬，跳进“一片红海” 福寿园有关人士在业绩交流会上坦言，高端人群消费能力和需求依旧平稳，但中产阶级在部分公司销量有所减少。 “即使是墓地，也不能逃脱周期下行。”行业分析人士认为，“各个行业内卷，中产压力变大，必然会选择勒紧裤腰带，这是福寿园战略上的估计失误。” 降价趋势可能还会持续。在福寿园2024年年度业绩交流会上，福寿园有关人士称，预计2025年服务数量会较2024年上升超过15%，墓穴均价会有所下降，预计同比2024年下降约25%左右，可能会在约9万元左右，因为2024年经营性墓穴均价在12万左右。为挽救颓势，福寿园持续推进数字化转型战略，深化“互联网+殡葬服务”模式，2024年首次尝试将AI技术应用于数字人的打造，推出定价199元/次的“照片开口说话”服务，并以“数智人虚拟发布”形式举办了2024清明发布会，还发布了国内首个虚实交互的数字家祠——元家祠，但市场反应却并不热烈。从原来的核心盈利模式——土地资源资本化，到现在的数字殡葬，福寿园选择的这条赛道还是“红海”。 “去年12%的研发费用只换来了4%的收入，对于福寿园来说，这个创新显然是回报很低的。”分析人士认为，数字化殡葬服务很难说有多少人能接受，即使有需求，技术门槛也不高，“难度都在多模态大模型公司那边，下游基本是拿来做一下适配就可以，许多第三方小平台的定价够便宜，为什么要选福寿园快200元一次的服务？” 事实上，墓园不是没需求，只是很多人都不再为了面子购买昂贵的服务了。目前，市场上更受追捧的是万元以下的墓穴，平价品牌正在逐步挤占福寿园的份额。 “躺赚的日子早已经过去，如果不能进行中端转型与轻资产重构，福寿园所面临的困境还将越来越严峻。”分析人士认为，福寿园这份年报宣告了其异地扩张的阶段失败，业绩滑坡既是政策调整与市场变迁的必然结果，也暴露出传统殡葬企业面对范式革命时的战略脆弱性。

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