冲锋衣的出现，让男性在与宠物狗的消费力竞争中，终于获得了一次胜利。无论是写字楼里的中年男领导、小县城发财了的亲戚，还是挤着地铁的互联网打工人、抠搜着一分一厘生活费的大学生，都迷上了这种面料立体硬挺、走起来还带着哗啦啦摩擦声的“街服”。它不仅能让中年男性在始祖鸟门店前大排长龙，也成了年轻人的秋冬 ootd 硬货担当。在某社交平台上，与“冲锋衣”相关笔记多达155万篇。看上去平平无奇的冲锋衣，为什么能收割一贯“小气”的男性消费者？冲锋衣，男人的“黑丝”如果你对中年男人的印象，还停留在一成不变地穿着“局里局气”的老干部套装，可就大错特错了。中年男人的衣柜正变得越来越运动户外——登山鞋替换皮鞋，衬衫改成摇粒绒马甲，翻领夹克也被冲锋衣取而代之。其实，在露营、徒步成为年轻人的潮流标签前，户外运动吸引的人群就更多是高学历、事业稳定的中青年男性 [1]。我们统计了知乎上2900多个关于中年男性爱好的回答，发现钓鱼、骑行、登山、滑雪等户外运动频频出现。不过，别以为他们是为了锻炼身体这么简单。看场川藏线上的日落金山，感受阿尔卑斯山脚下的粉雪冲浪......靠的是鼓鼓囊囊的钱包和说走就走的自由。不夸张地说，户外就是有钱有闲又成功的生活方式代表。这趟旅程中，最必不可少的就是一件能防风防水、适应多数户外场景的冲锋衣。 “顶流”始祖鸟，则凭借不菲的价格和先锋的审美，统一了中年男人的冲锋衣款式，晋升中产身份认同的标配。即便只是穿着始祖鸟去上班和参与商务应酬，也毫不违和。虎扑上流行的说法是：穿件始祖鸟，戴顶鸭舌帽，手里盘个串，办公室里整点茶具，妥妥老总范。冲锋衣不仅成为中年男人的脸面，更罕见获得了年轻人时尚审判的豁免。他们曾觉得冲锋衣是大爷大妈专属，如今只想骂自己有眼无珠，开始“真香”购买。虽然也关注防水防风的功能属性，但年轻人也很爱冲锋衣的穿搭属性。冲锋衣是唯一任何人都可以上身并且谁穿谁帅的服装，没有之一。的确，冲锋衣外壳硬挺，不容易像羽绒服穿成“米其林轮胎”，冬天塞下保暖内衣，身材依旧能显得纤细。购买时，年轻人也更偏爱低饱和度的配色。穿冲锋衣不靠颜色成为显眼包，日常搭配也变得易如反掌，伞兵裤、工装裤都不在话下。如果再尝试“冲锋衣+口罩+半框眼镜+微分碎盖”这个组合，恭喜拿下“男人最好的医美”。难怪有人说不戴口罩后，地铁上的帅哥肉眼减少。但自从冲锋衣成了时尚顶流后，帅哥好像又回来了一些。更意想不到的是，在热门变装类短视频里，男网红能和美女黑丝大长腿一较高下的，竟然是冲锋衣加墨镜。这一次，帮助实现穿衣自信的冲锋衣，拿捏住了所有男性。始祖鸟买不起，骆驼更有性价比“红气养人”的冲锋衣，也被消费者冲“疯”了。 2024一开年，被调侃像外卖工服的始祖鸟“龙年限定”就火得一塌糊涂，排队三小时，二手平台涨价近一倍，#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元# 更是登上热搜 [2]。中年男人能为不起眼的始祖鸟 logo 花几千块都不眨眼，可年轻人服美役的承受能力就脆弱得多了。我们统计电商官方旗舰店不同品牌的冲锋衣价格后发现，始祖鸟均价超过6000元，被戏称为“全民校服”的北面，平均也得两千多元。相较之下，骆驼、探路者和伯希和这三个品牌都算得上亲民，平均价格均不足千元，始祖鸟光一件的价格就可以买它们六件。这无疑给了那些望“鸟”兴叹、囊中羞涩的打工族和学生党，一个始祖鸟平替之选。如果你问“平替”里谁最火？答案无疑是骆驼，网友们的调侃已然说明一切：这个冬天，街头上的骆驼比沙漠里的还要多。零售洞察机构魔镜洞察发布的数据显示，2022年10月-2023年9月，主流电商平台上，骆驼冲锋衣的销量一骑绝尘，共计369.3万件，总销售额达到22.1亿元。作为对比，销量第二名的啄木鸟只卖出83.3万件，始祖鸟则连骆驼的零头都不及，仅售4.5万件。在那些想赶冲锋衣时髦的年轻人看来，骆驼防寒又不贵、设计也一样养眼，无论是走出家门 Citywalk 还是露营徒步，“人生照片”都是一样地手到擒来。有人形容骆驼就是户外届的优衣库，平价、百搭、不寒碜。试问走在大街上，又或者同乘一部电梯，只看冲锋衣的背面，有谁能分辨得出这是5000元的“鸟”还是500元的骆驼呢？品牌也拿捏住了消费者的这些小心思，在宣传上一改曾经专业、硬核的直男形象，努力往年轻人喜欢的方向靠拢：模特从五大三粗的健硕型男，全部换成少年感颜值高的小鲜肉；宣传照从硬核的登山、攀岩，变成了轻松的露营、骑行；营销重点也从防水、防风、保暖的功效，转向颜值推销，强调户外氛围感、男友风穿搭。都叫冲锋衣，有啥不一样不过，小三位数就能买到的平替冲锋衣，也引发了人们对性能和质量的疑问。黑猫投诉平台上，关于冲锋衣质量不达标、货不对板的投诉层出不穷。所以，几百元的平替与几千元的始祖鸟相比，到底差在哪里？答案首先在面料上。始祖鸟使用了冲锋衣面料的“扛把子”GORE-TEX，这是美国 GORE 公司发明的高端面料，能持久防水防风、透气，耐磨耐造，适用于各种极端条件 [3]。冲锋衣想带 GORE-TEX 标志，要品牌方支付授权费，这笔钱最终也会体现在售价上。始祖鸟和猛犸象两款外壳采用了 GORE-TEX 面料的热销冲锋衣，售价都超过了4000元。很多品牌也会研发自家的面料，但性能与 GORE-TEX 还是有不小的差距。一位纺织品化学工程师在接受《南风窗》记者采访时称，市场上很多低于500元的冲锋衣，只是打着冲锋衣名号的“雨衣”，透湿性能极差 [4]。时下还非常流行“三合一冲锋衣”，就是在外壳里加一层内胆——可以单穿壳，也能单穿内胆，又或者壳加内胆一起穿，一件当三件。“三合一”选用的内胆不同，比如是抓绒还是保暖性更好的羽绒，价格也会差一大截。总而言之，贵确实有贵的道理，但绝非是把冲锋衣卖到上万元的原因。始祖鸟之所以能成为户外品牌中的“爱马仕”，价格高昂还一“鸟”难求，背后最大的推手其实是我们耳熟能详的国货品牌安踏。2019年，安踏收购始祖鸟所在的母公司亚玛芬体育，对其品牌形象进行了大刀阔斧的改革。从门店选址上，始祖鸟选择和奢侈品做邻居，开在爱马仕、蒂芙尼的对面。服务上也是有样学样，对标起奢侈品一对一的导购模式，设置攀登、滑雪等互动体验区，全力提升门店体验。在挑选联名和合作方时，始祖鸟也非常谨慎。中国内地至今也只签约过三位代言人，其中之一是曾与多个奢侈品牌有合作的国际超模刘雯。此外，始祖鸟还推出了“山地课堂”，邀请专业人士向会员分享户外知识、技能和经验，有效提升消费者的品牌忠诚度和购买力。一番操作下来，始祖鸟运动奢侈品牌的定位，确实在消费者心中变得愈发明晰。所以有人调侃，始祖鸟不割穷人的韭菜。的确，在打工人看来，你穿你的始祖鸟，他穿他的北面，我穿我的骆驼，大家都有光明的未来。参考文献： [1] 博观致远户外休闲研究院. (2020). 2019中国户外运动大数据报告. [2] 李含章. (2024). 这件始祖鸟被炒到1万6，谢谢中年男人. 南风窗. Retrieved 19 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/VW9x6iFL5hUCbnxcNZQiDQ. [3] GORE-TEX Brand. (2024). 减少化学影响，确保负责任地可靠使用化学品. Retrieved 13 December 2023 from https://www.gore-tex.com.cn/sustainability/protect-the-planet/reduce-chemical-impacts. [4] 李含章. (2024). 国产冲锋衣，也被「卡脖子」. 南风窗. Retrieved 6 January 2024 from https://mp.weixin.qq.com/s/sy8j3XsL7ofyF_lSxN8Jcg.

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