界面新闻记者 | 卢奕贝界面新闻编辑 | 牙韩翔“我20年前开始喜欢他的时候，做梦也想不到将来他会卖烤肠。”有网友在社交平台上写下了这一评论，令他发出感慨的原因是，谢霆锋以创始人的身份出现在在锋味派品牌四周年庆典暨全国经销商大会上，并宣布旗下爆汁烤肠产品累计销售额达15亿元。谢霆锋“卖烤肠”可以追溯到2014年，他在出道18年后推出了美食旅游综艺节目《十二道锋味》，2021年3月，谢霆锋和杭州谦寻共同创立锋味派。天眼查APP信息显示，锋味派关联公司为杭州锋味派食品有限公司，其中谢霆锋为公司董事，公司董事长为薇娅丈夫董海峰。 3月28日，锋味派方面告诉界面新闻，品牌推出3个月后，单月销售额突破千万元；9个月GMV破亿元；2022年销售额增长率达到253%；2023年销售总额突破10亿元。除烤肠以外，锋味派销售额达亿级的大单品还有意面、午餐肉、小笼包。图片来源：锋味派小红书锋味派最先尝试的产品并不是烤肠。锋味派抖音官方账号在2021年3月发布的第一条内容是关于意面的，直到当年9月才开始推出烤肠产品，并陆续扩大产品矩阵。目前，锋味派的产品可分为三类，包括意大利面、牛肉面等速食主食，烤肠、午餐肉等预制食品，以及粽子、月饼、盆菜等节日礼品礼盒，线上售卖的SKU在90个左右。其中，烤肠显然是锋味派眼下的核心大单品，有原味黑猪肉、芝士玉米、黑胡椒等6种口味，卖点包括精简配料、使用山林散养黑猪肉、猪肉含量高于90%等。界面新闻在锋味派抖音旗舰店看到，目前店内销量最好的产品仍是烤肠，已售显示224.4万，此外如意面产品也显示有123万的已售量。单就烤肠而言，锋味派的价格不算便宜，规格400g/盒、内含8根的原味烤肠售价3盒129元，约合每根5.38元。作为对比，同一平台官方旗舰店内，美国品牌尊乐香肠每根约合4.3元，东方甄选的原味烤肠约合每根3.91元，而更注重经销渠道的安井食品其火山石烤肠约合每根2.49元。在过去很长一段时间里，烤肠是一个有“品类无品牌”的典型市场。许多消费者购买烤肠的场景多在线下的便利店、烤肠摊上，但决定消费者在摊位上吃什么烤肠的是经销商，而经销商更看重的是毛利空间，要的是能给他带来流量的产品。因此，如安井、双汇等冷冻速食或老牌肠企的烤肠会更注重产品的性价比、供应链能力以及渠道等方面的布局。但近几年来，一批携带着电商基因的新锐品牌，借助巨大的线上流量打开了烤肠在消费者渠道的市场。除锋味派外，东方甄选也是其中代表，2023年6月，东方甄选自营品牌烤肠上线，当年烤肠单品营收就接近3亿元，上市两周年后，东方甄选披露全网销量突破2亿根。明星IP效应推助了这些新锐电商品牌的崛起。锋味派在各大社交平台会发布烹饪教程、研发讨论等内容，谢霆锋在其中认真地教导消费者如何用午餐肉做港式简餐，或面对观众回忆讲述“最近研发了一个新品”。东方甄选的董宇辉当时也会从诗词歌赋聊到人生哲学，再聊到烤肠。相较传统品牌，这些由线上起家的新锐品牌，擅长将产品的差异化创新点放大并予以传播。卖烤肠，锋味派的推广话术是“爆汁到屏幕都湿了”；卖鸡排，为强调其配方干净给每盒产品都贴上可以溯源的二维码；卖酥皮馅饼，会告诉消费者“都是家里厨房有的配料”。锋味派总经理陈誉文曾表示，对产品研发部门的考核，不是在SKU的上新数量上，更多是产品在市场上的创新性与突破度。它们还会在直播电商的趋势变幻中不断调整其运营节奏。 2021年锋味派创立初期，主要靠主播直播间起量，而到2022年直播电商行业逐渐拉开矩阵化IP的新序幕，锋味派也开始搭建品牌自播矩阵，采用爆品+头部达人模式，逐步扩大人群触达规模再反哺至店播。通过这些举措，如锋味派、东方甄选这类品牌即使在性价比方面弱于传统渠道品牌，但也能找到说服消费者购买的立足点。并且随着烤肠的消费越来越普及，消费者对产品质量、营养健康的需求更加重视，新锐品牌们也得以找到更多的发挥成长空间。头豹研究院数据显示，中国低温肉市场规模在2017-2020年间由2，907亿元增长至4，348亿元，CAGR为14.35%。随着消费者越来越在意健康与营养，低温肉制品也将获得更多青睐，头豹研究院预计2027年低温肉制品市场规模将达到7，086.4亿元。和2018年那一批接着淘宝电商红利起价的新消费品牌一样，直播间品牌们在打开市场后也开始投入线下。但这些在线上卖得不错的品牌，在进入线下渠道时却遇到不少阻碍。比如锋味派的爆款产品烤肠，初入线下市场时就销量平平。一个重要原因在于，线下渠道的价格、视觉、陈列等完全是另一套系统，在这里无法简单复刻线上爆款。 “线上生意是化学反应。”锋味派总经理陈誉文曾在采访中表示，他认为线上购物通常更多依赖于产品本身的实物视觉与内容传播，且不涉及货架陈列方式，包装视觉的影响力也就相对弱化，品牌通过抓住平台流量红利期释放出来的资源，就可以获得一个不错的爆发。但在线下，没有了直播间的主播种草，产品包装需要实物，用户才能直观看到产品，有时还得配备试吃员，才能够帮助品牌完成快速转化。因而陈誉文带领团队基于线下逻辑，对产品视觉、售价、规格、宣传等逐一调整。目前，锋味派已入驻OLE精品超市、盒马鲜生、全家便利店、罗森便利店等门店，覆盖全国160个城市、15000+门店。在地域方面，以东区为大本营开始全国布局，形成了以东区为核心，北区、南区、中区均衡发展的格局。此外今年2月，锋味派还宣布要启动全面出海，陈誉文在此次周年庆上披露，除港澳地区外，还布局了马来西亚、新加坡市场。图片来源：微博@锋味派但锋味派眼下也需要面对更加复杂的竞争状况。一方面，高端定位以及高客单价，也意味着受众人群是有限的，特别是在线下渠道，锋味派也将面对更多价格敏感型消费者的审视。而在眼下消费疲软的大环境下，要维持过去的高速增长并不容易。国家统计局发布的数据显示，2024年全年，居民消费价格指数（CPI）同比上涨0.2%，涨幅与上年持平。其中，食品供应总体充足，价格有所下降。此外，无论冷冻速食还是预制菜，均是早已有巨头林立的赛道。以烤肠为例，目前如御冠、双汇、源香等老牌肠企在多年积累下已较为稳定，如安井食品这样处于冻品赛道的企业中，三全、海霸王、龙大美食等也均有布局烤肠产品线，它们正通过加大对经销商的支持以及卖烤肠搭赠烤肠机等朴素的举措抢夺市场。新消费品牌中，如东方甄选也已尝试在线下发力，而锋味派正面临更复杂的市场竞争格局。责任编辑：石秀珍 SF183

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