文 | 酒业内参张奥业绩连续失约，渠道利润微薄，白云边越走越慢。近日，湖北白云边酒业（以下简称白云边）广东片区2024年度经销商表彰大会举办。酒业内参从会议获悉，2024年白云边销售收入78.3亿，同比增长1%，完成全年营收计划的95%，同时未达到既定的82亿目标。如果将时间线拉长看，早在2012年，白云边就曾放出“豪言”要在五年内冲击百亿销售收入，而到了2017年期内最高收入仅44.14亿，如今与百亿目标仍有着很大差距。有熟悉白云边的广东经销商向酒业内参表示，白云边现在的增长进入了饱和期，尤其省内基本已经完成了渗透。而在行业集体缩量的大环境下，省外很难满足它的极速扩张需求。“别说是省外扩张，白云边省内的市场都在被名酒吞并，像新生代或比较喜欢接触新鲜事物的中年客群大部分都选择喝名酒了。” 增长态势下的隐忧在白酒行业，50亿与100亿分别是两道大坎。前者是衡量省内市场占有的重要依据，后者则是考验酒企是否拥有全国化能力的关键。此前，白云边、西凤与今世缘一齐被业内寄予冲击百亿的厚望，后两者皆于2023年顺利过坎，只剩下白云边仍徘徊在70亿上下，且营收大大放缓，远远没看到百亿的门槛。在公开的销售数据中可以发现，白云边去年省外扩张的核心聚焦广东。据悉，白云边2024年在广东市场完成销售1.2亿元，完成年计划的87.5%，同比增长7.24%，平均箱价同比增长112元，其中年份酒销售7390万元，占全年销售额的69.85%。截至2024年底，白云边在广东区域布局了8985个年份酒网点，4276家核心店。乍一看，稳步增长态势明显，但结合市场反馈审视却隐忧颇多。熟悉白云边的广东经销商向酒业内参表示，包括12年、15年和20年在内的陈酿由于当地发达的经济在广东市场增速较快，在个人条件允许的情况下多数消费者还是愿意追求品质消费。“其中由湖北外出到广东打工的消费者大约贡献了70%的销售额度，真正被白云边品质征服从而产生复购的增量客群非常少。” “如果外出打工的湖北人返乡或向其他省迁移，白云边销售就下滑得非常明显。”他说道。另有广东烟酒终端举例，例如春节前湖北人返乡，12年、15年和20年有些滞销，“归根到底还是没能培育出新的客群。省内是湖北消费者支撑，到了省外还是同一批人。” “名酒基因不足，价格却对标主流，自然无人问津。”有广州酒商评价道。另一方面，白云边的网点也被经销商诟病“有广度而没深度”。在省外，消费者对兼香型白酒接受度不足的形势下，白云边的品牌认知难以突破地域限制。某河南经销商表示，白云边近几年为了全国化在大力的铺网点，但能产生销售传导能力的比较少，“信阳、南阳都有白云边的产品，整体以百元左右的大众产品为主，渠道利润微薄，很多渠道商都不愿意去主动推。” 有业内人士同样提出了佐证，“白云边省内虽然能维持顺价销售，但是价格透明，有可能影响动销的积极性。” 湖北“失守”？曾经，白云边酒业董事长梅林带头喊出“打造兼香白酒第一品牌，跻身中国白酒第一方阵”的口号。然而十余年过去，白云边不仅没有跻身头部，而且连本土市场都遭到挤占。综合酒商调研信息，五粮液与洋河在湖北市场销售规模近年保持20亿左右，汾酒逼近8亿，甚至泸州老窖也抢占了约4亿的份额。白云边虽在100-500元价格带占据优势，但高端市场缺乏竞争力。中国酒业独立评论人肖竹青表示，超过200元就会有很多选择，包括天之蓝、梦之蓝、水晶剑、窖藏1988等，再往上还有君品习酒、五粮液和茅台。对此，某湖北经销商同样赞同，500元以上是白云边的软肋，也是省酒的共同弱点。消费者在购买次高端和高端酒水时更倾向选择全国性品牌。以线上平台为例，2024年白云边天猫旗舰店销量前十产品单价均在500元以下，12年、15年、20年陈酿占据主导；京东旗舰店中，30年陈酿销量排名跌出前20。尽管白云边力推高端化，但市场反响冷淡。除了产品乏力外，肖竹青也向酒业内参表示，白云边目前还面临着管理层老化，像广告投放、品牌动作都非常守旧，在一线名酒茅五洋泸汾渠道下沉的时候没有还手之力，整个市场处于一种被动挨打的状态。今年是梅林掌舵白云边酒业的第二十七年。 1998年，白云边作为松滋最大的企业，正面临倒闭。梅林受命于危难之间，带领白云边业绩一路走高。2011年当期白云边突破30亿销售收入大关，成为最为耀眼的省酒龙头之一。这也直接促成了“百亿口号”的诞生。 2012年9月，白云边曾在与松滋市政府签订为期5年的《跨越发展合作协议》时表示，力争到2017年，使白酒主业销售收入达到100亿元，在松滋入库税金突破10亿元，并适时启动上市。然而事与愿违，2014至2017年，白云边的销售收入分别为40.69亿元、44.14亿元、43.54亿元和40.97亿元，因此不得不将百亿目标改到“十四五”期末。八年时间转瞬即逝，2025年是白云边延后目标的第二个节点。按照白云边刚刚交出来的业绩看，今年至少要达成27.7%以上的增速才有可能顺利“交卷”。在行业由存量转入缩量的大环境下，从1%到27.7%，白云边能否跑出“奇迹”？这个解，或许只有梅林自己知道。

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