发布时间:2025-05-30 04:39:57 分类:公司动态 浏览:

来源:于见专栏 2025年国内车市依旧热闹非凡,近十年来自主品牌百花齐放,崭露锋芒。蔚来、理想、比亚迪、吉利等新老一代民企的壮大让合资品牌苦不堪言。 当然国有大型车企对自主产业的发展也功不可没,只是相较民营车企的活力四射,国有车企的自主之路还是有些黯然失色。例如上汽集团旗下的荣威汽车(下称荣威),如今在车市里的存在感已经越来越低。 3月10日,荣威发布了基于上汽星云纯电架构打造的全新紧凑车型D6。据悉D6定价亲民,被外界视为小鹏MONA M03、比亚迪秦的最大竞争对手。 单从纸面参数来看,荣威D6确实诚意十足,极为优秀。然而当下车市厮杀惨烈,D6能否在同级别车内脱颖而出还难以定论。况且荣威现在所面临的困境不是产品,而是品牌力的流失。 01 定位模糊,销量下滑 据乘联会数据,2024年荣威销量197948台。去年上汽乘用车分公司常务副总经理俞经民在接受媒体采访时,曾表示给荣威制定的目标是20万台。由此看来,在过去的一年里荣威刚好压线完成。 虽然交出了一份及格答卷,但另一个事实是相比2023年荣威整体销量下滑了28.87%。而且这份数据中包含了出口销量,如果将国内市场单拎出来,荣威的境况更不容乐观。 2018年荣威国内销量超过45万台,而去年只有约14万辆。事实上近6年荣威一直在走下坡路。如今年轻人只记得理想、蔚来、小米这些造车新势力,就连领克、零跑的销量都要超过荣威一大截。 无论是品牌知名度还是市场流量,荣威都不算顶流,甚至已经被消费者归类为边缘自主品牌。作为上汽集团的嫡长子,荣威曾经风光无限,为什么短短几年就急速衰落呢?从大环境来看,国产品牌如雨后春笋,车型层出不穷,消费者有了更多选择也意味着市场竞争进一步加剧。尤其近两年价格战连绵不断,即使贵为国内四大汽车集团的上汽都有些压力重重。去年上汽通用销量43.5万辆,同比下滑56.54%。合资品牌都身处寒冬,荣威的自主之路只能是更加艰难。 不过从内而言,模糊不清的品牌定位是荣威缺乏存在感的主要原因。众所周知,荣威脱胎于百年老牌汽车公司罗孚。作为曾经的英国皇室座驾,罗孚血统高贵,这也为荣威的品牌定下了基调。 2006年发布的首款车型荣威750散发着浓厚的英伦气息,定位中高端市场。虽然后续推出了荣威550、荣威350等多款中低端亲民车型,但荣威一直有一个高端梦。 2011年发布了中高端车型W5,定位“跨领域专业SUV”;2012年推出了面向高端商务车市场的荣威950。然而这两款被寄予厚望的产品在市场中并未激起太大浪花。 高端市场不见起色,荣威调转方向再次主攻大众市场。2016年打造互联网SUV RX5,不成想大获成功。然而好了伤疤忘了疼,2018年荣威再次攻向高端市场,推出了价格30万区间的纯电车型Marvel X,以及定位豪华SUV市场的RX8,结果市场反响平平。 其实从成立之初到现在,荣威的销售主力都是550、RX5这类亲民车型。荣威定位高端却在中低端开花,品牌形象非常矛盾。除了品牌战略摇摆不定,产品力羸弱也是其失宠的罪魁祸首。 02 产品力堪忧,新能源落伍 2020年,为了迎合年轻人市场,荣威启动了全新“R”车标,与“狮”标形成双标组合征战车市。荣威此举表面上是将燃油车和新能源车型分开,其实背后还有一层意思,重新创立一个品牌,开拓高端市场。 换言之,在上汽高层眼中,经过十几年的发展狮标不仅缺乏活力,而且品牌形象与当初设想的完全背道而驰。实际上狮标在消费市场的口碑并不好,这一切的根源在于荣威的“先天不足”。 2004年上汽以6700万英镑拿下了罗孚25和75两款车型,以及1.1L—2.5L卡瓦奇发动机的核心技术。虽然罗孚声名显赫,但发动机技术早已陈旧。荣威750、550等车型开出去绝对有牌面,然而里子却不行。 动力输出缓慢、油耗高、维修困难是消费者对荣威早期的一致评价。2010年荣威融合双龙技术,推出了W5、350两款车型,不过依旧没有摆脱小毛病不断的通病。 直到2015年上汽发布“蓝芯战略”,和通用合作,荣威在发动机领域才实现了真正自主,质量开始稳定下来。就当荣威大展拳脚时,国内车市风云突变,新能源汽车异军突起,又让其措手不及。其实荣威的新能源之路非常早,在2011年荣威750就推出过混动版本,2012年还发布了E50微型纯电轿车。产品从低端到高端,涵盖几乎所有车型,只有比亚迪才能与之比肩,“蔚小理”在它面前都算小辈。 只不过彼时荣威只想着在燃油车市场打一场翻身仗,对于新能源有所投入但并不重视。加之管理层频繁变动,导致品牌战略混乱落于后人。 早期荣威新能源以插混技术为主,专攻B端市场。面向C端的纯电车型相对较少。例如2017年荣威才发布了第二款纯电车型ERX5,和第一款纯电车型间隔了5年时间。 要知道2017年国内纯电车市场硝烟四起、荣威入局已然错过了最佳时间。尽管后来的Ei5销量不错,但主要用于出租车市场。与此同时,原先隶属荣威的R品牌在2021年宣布独立,更名为飞凡汽车。与荣威做切割,上汽的意图是想通过飞凡打开C端市场。 然而事与愿违,飞凡还没起飞就坠入泥潭。2022年在重庆车展上,多名飞凡车主因续航严重虚标大闹展台;2023年3月,一位飞凡R7车主因多次投诉无果,直接跑到飞凡总部拉横幅讨说法。维权风波不断的飞凡,可想而知销量有多惨淡。 03 整合飞凡,还需内外兼修 去年10月,上汽乘用车微信公众号正式官宣飞凡汽车回归上汽乘用车阵营,和荣威并肩同行,将在产品研发、门店销售、售后服务等多方面进行融合,这也宣告了独立三年的飞凡单飞失败。 其实飞凡的折戟在很多投资者眼中都是意料之中。一方面飞凡的产品内容本质上是“新瓶装旧酒”,缺乏竞争力;另一方面价格战之下,智己和飞凡进入了“同室操戈”的局面。那么此次飞凡重回荣威怀抱,能实现1+1>2的效果吗? 自去年底开始,汽车大厂们开启了整合之风,吉利旗下的领克、极氪展开合并,长城欧拉、坦克两大子品牌分别并入沙龙、魏牌麾下。从以前的分而治之,到现在的合而御之,车企们的态度足以说明当下车市竞争的惨烈程度。 从战略角度,飞凡补全了荣威的高端短板,专注新能源赛道。荣威则继续发力中低端市场,塑造亲民家用车形象。但是荣威和飞凡的融合,和吉利、长城的整合还有所不同。 极氪、领克可以说是强强联合,坦克和魏牌称得上是双剑合璧,而销量不佳的荣威和飞凡只能算是同舟共济、抱团取暖。况且荣威和飞凡目前最大的尴尬是没有拿得出手的爆款产品。在去年11月的广州车展,荣威飞凡带来了三款车型:D7 DMH世界冠军版、全新R7以及iMAX8 DMH新路尊。其中全新R7基于上汽星云纯电平台打造,并搭配了重金研发的湾域驾驶系统,支持“车电分离”,继续走换电路线。 荣威D7 DMH和iMAX8 DMH两款车型则是搭载了上汽自研的P1+P3双电机架构的DMH超级混动系统。这套昵称为“大美好”的混动系统被上汽誉为中国最强插混。 可以看出,荣威飞凡正在苦练内功,试图以产品破局。尤其飞凡被爆出和华为进行深度合作,新款RC7车型将采用华为智驾方案,令外界无限遐想。今年1-2月,荣威销量22562台,同比增长89.69%。整合战略初见成效,不过荣威飞凡想要一直好下去其实并不容易。 飞凡虽有华为背书,但并不意味着会大卖。华为技术只是敲门砖,能不能爆火考验的是机车厂对消费市场的洞察和创新能力。况且在品牌建设上,飞凡明显缺乏热度。 荣威有“大美好”的加持,确实有了底气。可是如今长安、吉利、奇瑞都有自己的混动系统,各家的实力伯仲之间,最终比拼的还是品牌综合力,荣威还需提升整体服务才能有翻红的希望。 04 结语 国产汽车的自主之路向来艰难曲折,荣威也是如此。虽然背靠上汽这棵大树,没有资金、渠道烦恼,但混乱的管理层、摇摆不定的市场定位让其吃尽了苦头,起了个大早赶了个晚集。 十年试错,十年找方向,荣威和飞凡的造车之路其实才刚刚开始。不仅要学习造车新势力的软硬兼修,还必须让消费者体验到上汽大厂的制造和服务品质,荣威的自主之路才能崎岖变坦途。

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