发布时间:2025-05-26 07:14:56 分类:公司动态 浏览:

经济观察报 罗文利/文 老铺黄金的出圈让陈嘉怡有了一份新兼职——老铺黄金买手。从2月初开始代购老铺黄金至今,陈嘉怡好友列表中增加了500多人。 她可以帮顾客跑腿买到心仪的黄金首饰,如果赶上商场做活动,陈嘉怡能用自己的会员卡,为顾客拿到更多的优惠,对于单品售价动辄几万元的老铺黄金来说,这也是一笔不小的费用。 今年4月,老铺黄金北京SKP店庆将开启优惠活动,为缓解活动期间的客流压力,老铺黄金将活动提前至3月中旬。陈嘉怡这两天也接到许多顾客对款式和价格的问询。 陈嘉怡对黄金一向不感兴趣,但平时关注上市公司的她在2025年春节前后发现,黄金相关股票纷纷下跌,老铺黄金的股价却持续走高,每每经过门店,也总能看见排起的长队。“老铺黄金为什么那么火?”带着这个疑问,陈嘉怡年后走进老铺黄金实地调研,结果被老铺黄金的设计、工艺所吸引,出手买了一件,同时萌生了做代购的想法。 作为一家专注于消费领域的投资机构,黑蚁资本对老铺黄金的关注和投资早于市场的反应。 为了理解老铺黄金,黑蚁资本做了上万小时的消费者访谈,其中一位消费者提到,“老铺黄金是更能代表我的东西”。这一点也命中了黑蚁资本。当然,除此之外,黑蚁资本也罗列了更具体的数据:2023年,古法黄金在小红书上有31万条笔记;截至2023年6月30日,老铺黄金已开发包含金饰和金器在内的逾千种产品,拥有976项境内作品著作权;截至2023年10月,老铺黄金涵盖了全国十大高端购物中心中的8家…… 2023年11月,老铺黄金完成了成立以来第一轮也是IPO前唯一一轮机构融资,由黑蚁资本领投1.75亿元、复星汉兴基金投资5000万元。2024年6月,老铺黄金开启招股,腾讯、南方基金和CPE源峰作为基石投资者入局。 同月,老铺黄金以40.5港元/股的发行价登陆港交所,首日涨幅达72.84%,此后股价持续攀升。上市至今,股价最高曾触及774港元/股,截至2025年3月21日,老铺黄金总市值达1185亿港元。 在消费变得更加谨慎的背景下,老铺黄金这家成立于2009年、自称“中式奢侈品”的品牌,在消费端和资本市场端,都走出了一条现象级的上升曲线。 奢侈品 2月4日,开通SKP商场的黑金卡,并享受到老铺黄金9.5折永久优惠后,陈嘉怡做起了代购。 生意很快就来了。2月20日,老铺黄金的“柜姐”透露即将涨价的消息,随后,陈嘉怡接到一大批代购订单。客户大部分来自上海,还有两位是累计消费过50万元的老铺黄金老客户。 老铺黄金的热门款和限定款产品平均到每家店,数量有限,为了能成功代购,陈嘉怡穿梭于北京8家老铺黄金门店,一家一家询问产品库存。她也会定期在小红书上投流,增加自己的热度,吸引更多老铺黄金专柜未覆盖城市的消费者。 稀缺,是陈嘉怡在与客户沟通中嗅到的老铺黄金的“味道”。她的客户中有上班一族、宝妈、还有热衷于奢侈品消费的人群。他们对款式有着严格要求,会带图询问陈嘉怡能不能买到这一款,“大家(其他品牌的)都是珠子,但是老铺黄金苹果珠的亮度、比例和美感,与市面上的黄金饰品都不一样”。 经营二手奢侈品店的思颖五年前收到了一款老铺黄金的葫芦吊坠,当时她还不认识这个品牌,只把吊坠当黄金熔掉了。直到去年10月,她偶然间走进老铺黄金专柜,看到其工艺后,后悔不已。 消费者看到的不同,也是老铺黄金自成立之日起,着力打造的独特之处。 老铺黄金创始人徐高明在上世纪九十年代“下海”经商,职业生涯跨越旅游投资、家具文房、书画销售等多个领域,后于2009年创立老铺黄金。老铺黄金对外介绍,自己是中国第一家推广“古法黄金”概念的品牌。 官方信息显示,老铺黄金的制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师,这份制金工艺由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来。老铺黄金招股书中介绍,古法黄金制金工艺包括搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、镂空及烧蓝。其中,最先让年轻消费者“种草”的是花丝镶嵌系列,该技艺也被列为国家级非物质文化遗产。 2019年,老铺黄金率先推出的足金镶嵌钻石产品,颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统标准。由于足金偏软,对足金进行加工,尤其是在足金表面镶嵌钻石和宝石时,需要复杂的工艺。工艺若不专业,可能导致足金弯曲、被刮花或变形。 老铺黄金在招股书中介绍,该公司共拥有70名熟练工匠,平均工作经验都在十年以上,工匠们的保留率均在88%以上。 老铺黄金的招股书还显示,从2018年到2023年,中国古法黄金市场规模从130亿元增长至1573亿元,复合年增长率达64.6%。浙商证券的报告称,古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类。2017年以后,周大福、菜百首饰、老庙黄金分别推出古法工艺的黄金产品,相继入局古法黄金赛道。 由于工艺的独特,老铺黄金在最初进入市场时,在门店选择、售卖方式上也走出了差异化的路线。官网显示,老铺黄金目前在中国13个城市开设了35家门店,并集中于SKP、万象城等高端商圈。在定价方式上,老铺黄金与传统黄金售卖的计价方式不同,以一口价模式,整件售卖,不以当日金价为基准。 黑蚁资本认为,老铺黄金的一口价模式与国际珠宝品牌一致。这两种模式面向的消费者需求不同,最根本的区别在于,消费者对品牌价值认可度的不同。因为一口价模式,消费者最终购买的是集设计工艺、产品功能、渠道、购物体验、文化内涵为一体的品牌价值。 接近老铺黄金的人士告诉经济观察报,老铺黄金的目标是做“中国第一奢侈品”。 投资 在投资老铺黄金之前,黑蚁资本做了上万小时的消费者访谈。 让黑蚁资本的投资者印象深刻的是,一位消费者提到,“周中戴卡地亚,周末戴老铺,因为卡地亚适合每天的OODT(今日穿搭),但老铺黄金是更能代表我的东西”。更多的消费者提到,购买奢侈品可以通过logo(品牌标志)来满足自我实现、尊重、团队社交的需求,但购买老铺黄金,是通过做工精细程度与产品美学价值来展现自己的消费能力、社会地位、审美品位。 基于这些消费者访谈,黑蚁资本认为,老铺黄金的壁垒和价值就在于产品和内容创造力、时间沉淀、在消费者心目中的定位、在高端渠道得到的认可,由此形成成为奢侈品品牌的基础。 黄金价格的上涨,也放大了老铺黄金的投资价值。 3月14日,全球黄金价格首次突破3000美元/盎司,国内多家黄金品牌足金饰品价格突破900元/克。据世界黄金协会数据,2024年,金价连续40次刷新纪录。 陈嘉怡说,老铺黄金的饰品如果没有磕碰,在二手市场上基本可以卖到当前吊牌价的7折到7.5折。思颖最近也发现了老铺黄金的升值空间。今年年初,她以2.8万元的价格收购了一款老铺黄金手串,最近有买家向她出价3.3万元。 老铺黄金还成为一些精打细算的消费者的选择。陈嘉怡发现,客户的消费热情普遍出于一种实惠心理,当消费者发现能在店庆期间实现多重优惠,就趁这个时候消费了一波。“顾客会找多家代购、多方比较,他们愿意花大价钱买喜欢的首饰,但该省的地方依然要省,最好能花最少的钱买到想要的东西。”陈嘉怡说。 放大稀缺 “老铺黄金”话题在小红书上的浏览量超过4.8亿人次,讨论量约为164.8万次,大部分是用户自发分享的购买体验,热度排名靠前的帖子中出现“高奢平替”“怒省8000元”“排队两小时”等关键词。当老铺黄金自带流量时,就有更多的用户,通过分享老铺黄金来蹭流量,形成闭环。“老铺黄金排队热”也逐渐成了一个话题。 接近老铺黄金的人士告诉记者,老铺黄金几乎没有“KOL矩阵+流量投放”的宣发策略,品牌的传播更多是与商场活动挂钩。在他看来,推高老铺黄金热度的原因,一是黄金价格上涨引发的黄金热;二是老铺黄金市值超过周大福,从而引发市场关注;三是,SKP的打折活动引发了一轮购买潮,“特别是上市后的市值表现扩大了品牌影响力,老铺黄金迎来了势能爆发期”。 就势能爆发背后的自身动作,该公司并未作具体的解释。但其财报显示,2024年上半年,其销售及分销开支为5.32亿元,同比增长约113%,主要源于:购物中心及平台佣金费用及租金开支增加所致,这与门店及线上销售收入增加及折旧、摊销增加一致,也与门店渠道扩张相关;销售团队扩张及薪酬提高导致员工成本增加;2024年上半年在购物中心、新媒体投放更多广告及推广开支增加。 财报进一步显示,2024年上半年,老铺黄金各项费用类开支占其收入的比例为18.9%,同比下降3.9%,主要由销售收入上涨所致。其中,广告及推广开支占其收入比例为0.4%,去年同期为0.8%。 2月20日,老铺黄金宣布将进行产品调价,根据款式、工艺的不同,调价后约上涨5%—12%。同时,老铺黄金门店购买饰品类产品每日限购一次,每次购买同款产品限购不超过2件、购买总数限购不超过5件。 陈嘉怡发现,门店限量款“花丝葫芦”“苹果珠手链”从情人节后期到调价前,始终没有库存,如“三圈手链”在北京地区仅补货5—6条,即便陈嘉怡在询问柜姐确认有货后再去排队,依然买不到这几款。 持续性 2月20日,在港股上市的老铺黄金发布正面盈利预告,预计2024年全年净利润将达14亿元—15亿元,同比增加约236%—260%。 对净利润增加的原因,老铺黄金表示,主要由于品牌影响力持续扩大形成的市场显著优势,带来存量店铺整体营收(包括线上线下渠道)的大幅增长;产品的持续优化、推新及迭代,促进了营收的持续增长;以及对比2023年新增门店7家、优化及扩容门店4家,产生增量营收贡献。 老铺黄金的成绩,也与其他同行形成了反差:老凤祥2024年度,实现营收567.93亿元,同比下降20.50%;净利润为19.5亿元,同比下降11.95%;2025财年上半年(截至2024年9月30日),周大福营业额为394.08亿港元,同比下降20.4%;净利润为25.3亿港元,同比下降44.4%;六福集团2025财年上半年,营收、净利双降。 老铺黄金的表现能否持续?对此,黑蚁资本认为,老铺黄金的定位与奢侈品牌逻辑高度一致,而非单纯依赖金价上涨,“老铺黄金是一个处在市场发展上升阶段的创新型品牌,其高坪效与强盈利能力都展现出老铺黄金强劲的市场竞争力”;老铺黄金的品牌正在迅速从高净值人群走向大众,更重要的是,“它是中国古法手工金器的高端品牌,代表古法金的高端品牌注定不会有很多个”。 此外,老铺黄金的应收账款也引来市场关注。 2024年上半年,其应收款项合计为4.74亿元,同比增长132%。上述接近老铺黄金人士解释,虽然老铺黄金以直营专柜店为主、直面消费者,但与传统珠宝品牌普遍采用“固定年租金”模式不同,老铺黄金选择与高端商场商定“销售额提点”模式。以某一线城市SKP商场为例,商场对入驻品牌抽取约8%—10%的销售分成,老铺黄金的应收账款需经过SKP商场的账款才能回流,造成了一定时间内的账期。 值得一提的是,相较于大部分黄金店铺300万元到400万元的陈设价值,老铺黄金单店的黄金陈设价值超过2500万元。 (应受访者要求,思颖为化名)

老铺黄金“一口价”撬动千亿市值
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