来源：金错刀最近，不少网友快被川普搞疯了。新政策一暴击，美国各种产品都坐地起价，别说苹果手机价格暴涨1.6万，连超市的鸡蛋价格都狂飙到1刀1个。这也被视为中国产品意料之外的“利好”。别说中国的电子产品被疯抢，连牛羊肉、家居用品甚至连鸡蛋都成了美国人隔海惦记的对象。但这些泼天的好运目前还没轮到这个国货老巨头：蒙牛。它不仅没能闷声发大财，还在最近交出了一份近几年最差的成绩单。2024年公司实现营业收入886.748亿，比去年少了百亿；实现净利润1.05亿，同比大幅下降97.83%。在营收利润双降的同时，公司也错失冲刺千亿的机会。更不用说，2024年净利润是近8年来表现最差的一次。只看营收表现也依然不佳，近5年来首次营业收入下滑，一滑就是10.1%。市值也比巅峰时期蒸发千亿。都说中国乳业是伊利蒙牛两大巨头掌握半壁江山，然而留给蒙牛的时间并不多了。都说牛奶堪比“液体黄金”，利润暴跌98%的奶企一哥蒙牛怎么了？为了“三年冲千亿”，差点烧光家底和现在的颓势不同，曾经的蒙牛如果用一个形容词来形容绝对只有一个：狼性。第一，是狼性做产品。最典型的就是蒙牛的特仑苏，这个单品有多厉害？敢一上来定价就是普通牛奶的2倍，蒙牛还大胆想出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的洗脑口号。靠着够大胆颠覆的打法，一年卖出300亿。一己之力成为全球乳业体量最大的单品之一。第二，是狼性搞规模。2017年蒙牛更是野心勃勃放出狠话：希望蒙牛在2020年达到1000亿的销售额和市值！野心听起来相当令人振奋，实际上当时的蒙牛光靠卖牛奶离这个目标还差一些，如何在短期内实现？卢敏放敢想也敢干，直接来了一波买买买操作。说白了就是舍不得孩子套不到狼。看起来并不差钱的蒙牛，为何一直如此急着扩张？很多人不知道，和养猪一样，奶业也有个周期：涨价—牧场扩产—过剩、价格下跌—杀牛去产能—涨价。其实在中国的乳制品行业已经经历长达3年的下降周期，更为严峻的形势是目前原料奶价和成本形成倒挂。曾有专家分享的数据显示，公斤奶利润空间是奶牛体系记录以来首次进入负值。“中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”因为周期的存在，奶业天花板触顶的不仅是蒙牛，伊利、光明等对手也在不断找新出路。但在并购这条路上做得最狠的，还得数蒙牛。 2017年控股现代牧业、2018年收购中国圣牧、2019年豪掷71亿元拿下贝拉米、2020年入主妙可蓝多并布局印尼艾雪冰淇淋等海外资产。这一打法的好处当然明显，直接推动蒙牛营收从2016年的538亿跃升至2023年的986亿，让蒙牛找到了海外赚钱的艾雪新爆品，一年狂卖20亿，在东南亚刷足存在感。都说老巨头要勇于离开舒适圈。回顾这几年，蒙牛可是一点都没闲着，一直在给自己找新王牌。奶粉、奶酪、牧场．．．．．．哪个跟用户相关就做哪个、哪个火也做哪个，连出海都没放过。就在很多人以为千亿目标十拿九稳时，然而让很多人傻眼的是，如此狼性的作风没能让蒙牛重回巅峰反而更加跌落神坛。从业绩表现来看，蒙牛的“双千亿”目标，还是暂时食言。很长一段时间，蒙牛似乎迷路了。甚至有人给出犀利比喻：蒙牛蒙牛，更像是一头蒙眼狂奔的牛。大暴雷后，开始疯狂甩包袱本以为并购是蒙牛的高速公路，但现实证明，这条路上全是收费站。为啥费力不讨好？答案是——大手笔买买买的同时也给蒙牛埋下两个明显的巨雷。第一个给蒙牛重头一击的雷，是它曾看好的澳洲奶粉“白富美”。在2019年9月，蒙牛发布公告称，拟以每股12.65澳元买下了澳洲奶粉贝拉米。然而贝拉米却没有预料之中的争气。一方面，在收购贝拉米之前，它还迟迟未通过中国婴配粉的注册制；另一方面，很多人质疑，2019年上半年贝拉米已经出现营收同比下滑19%、净利润同比下滑近50%的问题。以当时贝拉米的净资产计算，71亿元的收购价相当于溢价近5.2倍，并不是个划算的买卖。现实也证明，买下贝拉米不仅没像爽文男主一样打脸质疑者，反而多个“拖累”。虽然蒙牛之后不再单独披露贝拉米的营收状况，从其逐年计提减值的行为来看，贝拉米的贡献并不理想，不仅没帮蒙牛赚钱反而成了赔钱货。另一个“拖累”蒙牛的干儿子，是现代牧业。早在2013年，蒙牛就花了31.75亿港元买下了现代牧业的大量股份，后续一直在加大投入，后者是国内最大的奶牛养殖企业，本来也是对其寄予厚望。结果没想到，现代牧业这些年过得并不顺遂。国内奶源产能过剩，奶价持续下跌，现代牧业的业绩年年下滑，2024年亏损幅度更是达到了巅峰——预计全年净亏损13.5亿到15.5亿，蒙牛也跟着亏了7.9亿到9亿。被现实连续摁头教训后，蒙牛也不得不开始重新审视自己：大刀阔斧“瘦身”。 1．砍掉“无效增长”，轻装上阵新总裁高飞上任，第一件事就是做个大瘦身手术。为了解决奶业供大于求问题，立刻着手对蒙牛做一系列调整，其中调节奏就是要主动控制发货节奏，清理渠道库存。落到员工身上则是一个更强烈的感知。据36氪报道，去年上半年起，其所在的常温事业部，KPI考核就不再强调100%完成，而是向着90%努力。与此同时，蒙牛也在向经销商们疏导库存。“首先是减少供应量，其次是给予经销商费用补偿，让各渠道尽快把积压的产品销售。 ” 多方面做减法，一定程度上也为曾经蒙眼狂飙的蒙牛打下一针镇静剂。 2．下苦功夫，把牛奶变成“解决方案” 虽然这些年，有艾雪这个收购来的干儿子为蒙牛干出新的赚钱路子。但从营收大盘来看依然不能成为主心骨。有了不少并购的翻车经验，蒙牛变得不再过于靠砸钱向外求，而是向内求：砍掉不赚钱业务，更聚焦自研产品。这也跟另一个改变有关：当鲜奶产品已经不新鲜的时代下，传统场景早已被切割得支离破碎。牛奶的敌人已经不是同行，而是消费者的实用需求。这些年，蒙牛也从过去的粗放式“多喝奶”宣传，转为瞄上更细分的痛点。比如针对运动市场推出专业运动营养品牌“迈胜”。还针对银发经济开始布局中老年产品，推出中老年奶粉，还要聚焦中老年人肌肉含量提升、睡眠改善、骨骼健康等需求，打造更精准配方的银发产品。正如蒙牛总裁高飞所说，“投入在当下、成本在当下，但对消费者的利、对行业发展的利，必在千秋。” 前半生一直把激进扩张刻进DNA的蒙牛，这次节奏久违地慢下来了。“要强”的蒙牛，还有一个翻身王牌蒙牛给自己下了几剂瘦身猛药，目前来看也是初见成效。比如在财报发布后股价不降反而反弹，或许与公告中的亮点有关：毛利率提升2.4个百分点至39.6%，经营利润达到72.6亿元，经营利润率升至8.2%。但很多人依然质疑，在人口红利消退时代，奶企究竟该继续做大蛋糕还是重切蛋糕？换句话说，在各种植物基、功能饮、代餐粉的围剿下，人们为啥还要喝牛奶？其实也不必悲观。有个行业数据很扎心：我国乳制品消费水平仍存在很大差距，人均乳制品消费量仅为亚洲平均水平的1/2、世界平均水平的1/3。这也说明乳业在“喝上奶”的问题上依然还有很大的蓝海待挖掘。另外从很多闷声发大财的奶企同行来看，即使不做别的业务，光是把牛奶做好也照样能打破天花板。现在卖牛奶，考验的不再是培育消费者对牛奶的健康认知，而是怎么跟同行抢市场。就像卷到白热化的新茶饮市场，已经搞出药食同饮、IP联动等玩法，跟年轻人玩到一起，照样能够打破行业隐形天花板，对于牛奶行业也是一样。比如达能用“精准营养”切入慢性病，研发出低乳糖奶糖尿病专属款，颇受市场好评；OATLY也在用“牛奶+咖啡+茶饮”的打法，利用燕麦等健康低脂卖点攻下新茶饮市场，一个外国货在年轻人群体打出了名气。蒙牛也会与大火《哪吒2》IP合作，在年初刷了一波存在感。另一方面，黑科技创新是大势所趋，但找到“用户可感知”的微创新才是关键。很多奶企会搞出各种消费者听不懂的概念噱头如“乳化技术”“自主产权菌株”等，实际上能卖的好的产品，永远是把用户需求放在第一位的。就像光明曾经在某次活动被用户问有没有关于助眠方面的产品，团队自己人第一时间把需求反馈给了市场部，后续公司研发出颇受好评的舒睡奶。伊利也会根据现代人的减糖需求研发出药食精粹的无乳糖牛奶，不是为了创新而创新，而是根据用户需求做创新。学会把钱花在刀刃上，如技术口感研发升级等而不是任性烧钱换市场，才是蒙牛眼下急需修炼的重要议题。总之，蒙牛的业绩暴跌给所有传统巨头上了一课：当消费者开始为生活方式投票，蒙牛也不能继续用“规模即一切”的老思维来闯天下。在信息越来越透明的消费者主权时代，乳业的真正周期，其实不在供需曲线里，而是在消费者日益精进的口味与健康诉求里。所有商业的终局，还是用户痛点的博弈。如果认识到这一点并全力投入，对于蒙牛来说，翻身也是犹未可知。每一次危机，恰恰是绝处逢生的最佳时机。

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