深度｜春糖酒业之阴晴冷暖：“这个行业的人太希望白酒能好”21世纪经济报道记者肖夏成都报道 3月27日，第112届全国糖酒商品交易会（下称春糖会）正式展会落幕，标志着又一年春糖会周期收官。 21世纪经济报道记者此前从成都春糖会组委会了解到，今年春糖会吸引了超过6600家展商参展，展览总面积达32.5万平方米，与堪称“超级春糖”的2024年保持一致，仍然是历年之最。 25日正式展会开幕当天上午，21世纪经济报道记者与来自全国各地的酒商、观众一道挤进了传统酒类为主的程度世纪城国际展览中心会场。由于瞬时人流太大，进入会场前一度失去手机信号，与去年开幕当天的人气不相上下。网约车同样忙碌。“每年糖酒会这边单子都多，就是堵。”连续几天在城南接单的许师傅在正式展会开幕当天对21世纪经济报道记者说，“但今年感觉这两天才有人，前几天生意一般。” 许师傅“前低后高”的体会，与很多参会者的感受一致。每年春糖会正式展会开幕前，成都全城各大酒店都会先行拉开一轮持续至少数日的酒店展。但今年行业人士普遍认为，酒店展人气相比去年有所下滑。（3月25日2025年春糖正式展会开幕当天上午现场情况，21记者摄）酒仙集团董事长郝鸿峰酒店展期间在成都待了三天。“这届糖酒会（人流量）比去年相比少了大概30%左右，普遍能感受到行业经营带给经销商的压力，确实酒不大好卖了。”郝鸿峰说，“但也能感觉到企业非常努力，大家都在努力想各种办法。” 对于春糖会人气的执着，表面是为判断后续行情提供依据，本质上是从业者面对当下环境希望获得信心。 “这个行业的人们太希望白酒能好。”盛初集团董事长王朝成说。他今年春糖会期间谈到业界反馈今年春节白酒消费比预期好，是因为春节有巨量刚性消费支撑，但春节依然验证了行业降档、结构下降的事实。 21世纪经济报道记者在春糖会期间注意到，今年名酒普遍未发布新品，公开亮相发言的名酒管理层也少于往年，但依然有多家酒企带来了新品或沟通品牌战略，同时果酒、威士忌等新酒饮得到更多关注。人气之辩：正式展热度不输往年但名酒推新少从正式展数据来看，春糖会的展商热情依旧。仅看国内烈酒，今年茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、剑南春、习酒、劲牌、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒等纷纷现身正式展会，华润的金沙酒业、雪花啤酒更是作为展会的官方合作伙伴亮相。但以非一线酒企为主力的酒店展，今年人气有所下滑。21世纪经济报道记者注意到，在一些老牌酒店展现场，展位规模和酒企量级不如往年，部分展场和论坛今年直接取消了。前两年行情火热时较为普遍“一城多展”的酒企，也今年大幅减少，不少酒企缩减至只参展一场。有酒企人士在春糖会前对21世纪经济报道记者表示，往年根据合作关系和一些酒店展多少都有些合作，但今年费用收紧，“实在没那么多钱”。 “糖酒会的交易功能在弱化，交流功能在强化。”每年春糖会都来成都的酒业评论人肖竹青表示，这个趋势今年更为明显。增强互动性、扩大观众群，是近两年春糖会的重要趋势。在展场内，名酒展台普遍更亲民。即便是一向观众最多的茅台展台，消费者要尝遍茅台旗下各公司不同产品也并非难事。在展场外，泸州老窖的“窖主节”已经办到了第三届，今年邀请了蔡健雅、品冠等明星到场开唱。而在成都全城，糖酒会组委会与成都市合作，将去年推出的“春糖节”升级为“春糖生活季”，共推出近200场“春糖季+”活动，希望将春糖会的人气转化为成都的市民消费动力。（泸州老窖的“窖主节”是少数设置在户外的春糖活动，21记者摄影）营销手段也更加“亲民”。茅台酱香酒的工作人员向21世纪经济报道记者介绍，最近茅台1935在做“买宴席酒送蜜月旅”的活动，购买达到一定金额，就送五天四晚的三亚蜜月之旅。白酒从业者最关心的，依然是传统酒企尤其是头部酒企的动作。但今年头部酒企中，来春糖会发布新品或沟通战略的并不多，此前传出计划推新的头部酒企最终也“失约”。洋河、古井贡酒是少数推新的头部白酒，但两家都没有围绕各自的高端系列开展布局，而是不约而同对基座产品进行了升级。洋河推出大单品“洋河海之蓝”的第七代，并推出了两款百元以下价格带的洋河光瓶酒，古井贡酒推出了“古井贡酒·第八代”，同样瞄准百元以下大众酒市场。 “老品牌推大众民酒，是适应消费降级趋势，可以有效扩充渠道经销商资源。在当前传播流量碎片化的环境下，再培养一个新品牌成本过高。”肖竹青对21世纪经济报道记者说。更愿意在春糖会高调推新的，反而是前两年经历过低迷的酒企。今年春糖会期间，金沙酒业、酒鬼酒、水井坊都召开了战略发布会。去年营收恢复增长的金沙酒业围绕摘要酒、金沙回沙酒拓展产品序列，摘要酒推出了摘10、摘20、摘30、摘要·元曲等新品，金沙回沙酒也推出了争上游、金沙经典6、金沙经典9、金沙经典12等新品，前者集中在千元及以上价格带，后者主要在中端到次高端价格带。去年双双迎来新总经理的酒鬼酒和水井坊，前者围绕“内参酒”和“酒鬼酒”官宣了内参·大师酒十五年、酒鬼酒·妙品、酒鬼酒·红坛30三款新品，后者更是宣布将旗下超高端产品“第一坊”升级为品牌，开启“水井坊”和“第一坊”双品牌运营。趋势之辩：拐点何时来？增长还要不要？更多的酒企已经不怎么推新了。毕竟市面上大部分产品，都面临价格倒挂。在春糖期间的中国酒业新势力大师榜颁奖论坛上，中国酒类流通协会主席团副主席刘员透露了2024年的白酒行业数据——全年规上企业白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%，而白酒行业销售收入为7963.84亿元，同比增长5.3%，白酒行业利润2508.65亿元，同比增长7.76%。 “矛盾的数据，折射出市场上存量竞争加剧、价格体系失序、渠道效率钝化等突出问题。”刘员指出。（中国酒类流通协会主席团副主席刘员）对白酒迈入存量竞争这一点，行业已经没有异议。前两年提出这一观点的王朝成在今年春糖会的例行演讲中进一步指出，中国白酒“量价驱动增长”的阶段已经结束了。在他看来，过去这轮白酒周期实际是“量缩、价涨”，价的涨幅快于量的萎缩才带来了规模扩大。而随着人口下行尤其是2000年以后出生人口相比80后、90后进一步断崖式下跌，未来20年国内白酒的重度消费人群不会扩张，而是可能继续变少，这决定了量的增长基本没有了。同时，他提醒，2018年到2023年白酒行业刚经历了一轮产能扩张，大投入扩产企业比比皆是，这些产能都会陆续进入市场，供大于求的局面难以逆转，因而价格继续上涨的可能性很小，这也解释了近两年白酒价格为什么往下掉。 “泼完凉水”后，王朝成又给从业者们补上了“心理按摩”。他以家电行业为例，虽然因为地产热退潮受到波及，但行业依然在经营发展，并未出现毁灭性影响，很多产业证明，只要企业有足够多的创新，仍然可以在需求下滑的行业里获得增长，“白酒行业的未来增长，关键要看酒企自己的供给创新。” 问题是，这轮白酒周期的下行趋势何时能迎来拐点？在接受21世纪经济报道等媒体采访时，水井坊总经理胡庭洲认为取决于两点，一是白酒行业能否尽快抓住消费者需求的变化，二是看整个经济环境的趋势变化。在行业大咖们看来，要避免这一轮下行周期持续、反复，当前更紧迫的是，各家酒企要尽快放弃对增长的执着，避免矛盾继续累积。在3月27日开幕的第22届中国中国国际酒业博览会上，中国酒业协会副秘书长刘振国发布《中国酒业高质量发展研究报告》时再次呼吁白酒企业主动降低增长预期。郎酒集团董事长汪俊林在同一场合也向同行“喊话”，中国白酒总量到当前这个程度，离不开各家企业每年的“增长增长再增长”，但现在要从增长逻辑回到“质量质量再质量”。王朝成也再次提出，包括茅台、五粮液在内，酒企要放弃高增长、接受低增长、忍受零增长甚至是短期的负增长。能否从囚徒困境的负向螺旋中走出来，关系着整个行业的长期发展。路径之辩：差异化新赛道对于走出困局的共识在逐步明确，未来的发展方向又在哪？刘员认为，“酒类流通的底层逻辑已经从‘渠道为王’转向‘用户主权’，在白酒存量竞争时代，唯有靠差异化破局。” 他在上述论坛上提出了几个建议方向：产区协同打造超级IP、品牌分层次竞争构建差异化、厂商关系重构打造风险共担和利益共享的新合作关系。用差异化创新寻求发展的思路，一些白酒已经在运用了。在过去表现为跳出原本的浓、酱、清三大主流香型提出新的复合香型，近年是进一步跳出香型这一领头羊已经固化的划分，从度数、风味、产区等新表达开启新赛道。华夏美酒地理创始人、于瑞定位董事长于瑞认为，每轮行业危机都为酒企创造“弯道超车”的机会，当前是白酒新一轮产业周期的窗口，黄淮酒企近年力推的中度酒，有望成为行业新周期的风口。这与王朝成“降度”建议有异曲同工之妙。他的逻辑是，酒精度降低带来既有白酒消费者的饮用量提升，从而带来量的增长。如果有主管部门、行业协会一致倡导统一降度，也能为行业带来一定的增长机会。另一个方向是转向新酒饮，抓住年轻人、女性消费者的需求。去年底崃州蒸馏厂正式推出了“崃州”和“百利得”两大国产威士忌品牌，今年春糖会正式展会上也首度亮相。郎酒的威士忌产品，也在郎酒三品节上首次曝光。威士忌是近年在国内增长最显著的国际烈酒品类，原因是年轻威士忌消费者持续增长。 21世纪经济报道记者在春糖正式展会现场看到，崃州威士忌不仅展出了此前已发布的限量款以及“百利得”流通款产品，“崃州”品牌尚未正式发布的流通款产品也全部亮相。崃州品牌人士介绍，流通款产品未来将面向夜场、商超、便利店等渠道推广。（“崃州”威士忌的流通款产品在春糖会首次亮相，21记者摄）茅台生态农业公司的“悠蜜”品牌在春糖期间一口气发布了12款新品，并面向线上、线下经销商同步启动招商。悠蜜主要产品包括蓝莓果饮、蓝莓发酵酒、蓝莓气泡酒等，此次推出的多款酒饮都是12度及以下。茅台生态农业公司党委书记、董事长邝英在会上提到一组对比——日韩等国家低度酒市场渗透率超过60%，而中国目前还不足10%，意味着巨大的增长空间。中国果酒市场年均增速超过20%，也印证低度酒等新酒饮的前景。无论威士忌等烈酒，还是各类低度果酒，布局新酒饮的底层逻辑实际上与整个酒业呼吁的“从满足消费者出发”是一致的——未来中国的酒饮消费，会越发转向满足消费者的主动需求，而不再是白酒过去那样被动的强社交商务需求。（悠蜜是少数连续两年在春糖发布新品的低度酒品牌之一，21记者摄）用茅台管理层去年以来反复表达的话来说，是推动酒饮从“朋饮”向“友饮”转变、从“悦人”向“悦己”转变。王朝成在其演讲中点明了根本原因： “过去，宏观经济跟酒之间有强关联，是因为工程、地产这些行业，对于酒这个产业的关联影响要更强烈。而眼下，中国经济新的产业引领正在切换到科技、创新等领域，他们在实质上是不同的。”

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