沉重的阿里大文娱：反腐整治与高层频繁更迭导读：阿里文化娱乐集团的发展历程完全是一部“并购史”。见习记者贺泓源北京报道优酷的整治，来得猝不及防又在情理之中。 12月6日，阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远发布内部信，表示优酷近期将进行全面的内部整顿，同时，他也强调，阿里对大文娱、对优酷、对内容产业投入的决心、信心、耐心都不会改变。此前，阿里方面确认，原阿里文娱大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东，因经济问题正在配合警方调查。冰冻三尺非一日之寒。就在樊路远内部信发布当日，在另一巨头举办的行业论坛期间，包括网剧、网综在内的多位制片人告诉21世纪经济报道记者，其与优酷已多年未合作，原因是，“公司没在优酷目录内，根本挤不进去。” 在腾讯视频、爱奇艺爆款频出的当下，内容成为优酷软肋，这也直接反映在运营上。据中信建投证券研究发展部统计，相较于几年前优酷土豆行业前二的位置，2018年3月，优酷月活用户规模为4.12亿，居行业第三，前三名和后面企业差距悬殊（爱奇艺以5.27亿活跃人数位居第一，腾讯视频4.72亿紧随其后）。事实上，不唯优酷，整个阿里大文娱内容板块，都处于相对困局中。据易观发布的数据，虾米音乐在2017年12月的活跃用户数仅有1131万，排名第六，几乎是市场占有率最高的酷狗音乐的1/20，是前三名活跃用户总和的1/40。2013 年，阿里并购虾米音乐，开启大文娱板块战略布局。与之相对，比达咨询数据显示，2017 年在线音乐平台下载量市场份额中，腾讯音乐以 65%的市场份额领先于其他竞争者。在线阅读市场上，腾讯系产品依旧占据绝对的主导地位，据易观统计，阿里系产品书旗小说应用使用规模在 2017 年第四季度排名第4，与第一梯队的 QQ 阅读和掌阅 iReader 具有非常大的差距。大文娱板块还面临着巨额亏损。阿里巴巴（BABA.NYSE）最新财报显示，2018年第三季度，数字媒体和娱乐业务亏损48.05亿元，较2017年同期增长近15亿元，财报称亏损原因在于投资原创内容生产及购买版权，其中特别提到优酷购买世界杯视频直播的版权。有“救火队长”之称的樊路远，挑战重重。反腐与高层更迭阿里大文娱反腐进入深水区。据《财经》此前消息，阿里内部对于杨伟东的调查已经持续一段时间，杨伟东此次涉嫌贪腐的项目主要集中在优酷于2018年推出的“这就是”系列综艺，主要围绕综艺项目的收支问题。《财经》还援引一位接近优酷的人士称，杨伟东在外部公司可能有占股份，优酷内部一定层级的管理人士基本都知道。据虎嗅网报道，杨伟东所谓“经济问题”涉案金额可能过亿。对于上述消息，阿里方面并未回应。对于优酷的“反腐”历程，有阿里人士向21世纪经济报道记者透露，这是阿里廉政制度下的正常行为，“其实集团内部会公布类似案例，只是这次伟东职位比较高，所以才在社会上产生一些影响。” 也有观点认为，由于阿里主业并非文娱，对行业熟悉需要过程，所以确实需要杨伟东这样的资深行内人士，也因为对具体业务不熟悉，导致对业内人士制衡有限。事实上，阿里文化娱乐集团的发展历程完全是一部“并购史”。阿里文化娱乐集团于 2016年10月31日正式筹建，其前身为阿里集团于2016 年6月15日宣布成立的阿里巴巴集团大文化娱乐板块。俞永福出任首届文娱集团的董事长兼 CEO。阿里大文娱一段时期在内容建设方面贡献甚微。网络大电影（网大）是体现之一。“爱奇艺每周更新几部（网大），腾讯每月更新几部，优酷基本不怎么更新。”有制片公司负责人如此向记者打趣。优酷方面并非无所作为。据优酷网络院线官方公众号，9月，优酷内容开放平台的负责人天戈透露，优酷分账模式基于会员观看时长为核心来判断，网络电影《齐天大圣·万妖之城》在优酷平台获得了广泛的好评，最终创作团队实现了4000+万的分账收入，等同于过亿票房的院线影片。“优酷内容开放平台的核心在于扶持行业当中的腰部作者和腰部内容。” 对于这一说法，前述负责人称，各家在头部剧作区别不大，关键是腰部，“这一块优酷并未看到实质性突破。” 另一方面，虾米在内容方面也存在差距。有知名音乐制作人告诉21世纪经济报道记者，他确实面临着站队，但是是在腾讯音乐和网易云音乐之间，“跟虾米基本没有接触。” 对于阿里大文娱在内容版块的不足，国信证券传媒首席分析师张衡向21世纪经济报道记者分析，不同产品各有原因。张衡认为，对于虾米，阿里在内容方面投入确实相对不足，这与其音乐板块并未有单独上市计划相关，同时，虾米并未与腾讯音乐拉开实质性定位差距。“像网易云音乐社交就做得非常好，反观虾米，定位模糊，投入又有限。” 对于优酷，张衡指出，频繁更迭的管理层是重要因素。2012年8月，当时中国视频网站前两名优酷和土豆网以 100%换股方式合并成优酷土豆股份有限公司（2015年8月6日更名为合一集团），2015年10月16日，阿里宣布将收购优酷土豆集团，并将其作为阿里大文娱板块的重要组成部分之一。随后，合一创始人古永锵在收购案后逐渐退出战场，联席总裁魏明、CFO吴辉、合一影业CEO朱辉龙、合一文化CEO朱向阳等创业元老们，也已出走或出局。 “像爱奇艺之类，依然是创始人控盘，优酷逐渐变成了职业经理人制，这对公司稳定性，特别是换血期间，影响很大。”张衡说。有业内人士称，在整合期，优酷确实错过了好几个大项目，由此，也拉开了与其他两家差距。实际上，整个阿里大文娱都处在高层频繁变动期。以阿里音乐为例，2015年7月阿里音乐成立不久，知名音乐人高晓松和恒大音乐董事长宋柯加盟阿里音乐，高晓松任阿里音乐董事长，宋柯任 CEO。2016年9月19日阿里音乐进行了大幅人事调整，高晓松转而全面负责阿里大文娱的国际战略；宋柯出任阿里音乐董事长，负责阿里音乐演艺业务及创新发展；杨伟东兼任阿里音乐 CEO，加快视听资源与平台的打通；阿里大文娱领导小组秘书长张宇（语嫣）协助杨伟东工作；完成相关战略协同和队伍拉通。目前，宋柯已从阿里离职。去年11月，俞永福去职之后，阿里大文娱在“班委”基础上实行轮值总裁制（“班委制”正是由俞永福引入阿里）。当时，阿里大文娱“班委”由杨伟东、朱顺炎（移动事业群总裁）、樊路远、张宇（阿里音乐 CEO）、常扬（阿里巴巴人力资源副总裁，阿里大文娱首席人才官）、黎直前（阿里大文娱 CFO，阿里文学 CEO）六人组成，杨伟东担任第一任轮值总裁，向张勇汇报。今年5月，张勇发布内部信，宣布此前兼任阿里音乐CEO和大麦网CEO的阿里巴巴合伙人张宇将会调回到阿里巴巴集团，另有任用。张宇所分管的业务被一分为二，其中，阿里音乐划归阿里大文娱时任轮值班长杨伟东，大麦业务划归阿里影业CEO樊路远。对于高管的频繁更迭，前述阿里人士认为，阿里大文娱CEO基本保持稳定，各个板块负责人更迭则是为了打通业务体系。“像张宇之前负责过淘宝、口碑、大麦网，来到虾米后，整体业务都联动起来了。” 值得一提的是，高管频繁轮岗，亦是阿里传统。譬如原蚂蚁金服董事长兼CEO彭蕾，就在今年出任东南亚地区最大在线购物网站之一的Lazada CEO职务，再之前，她是阿里首席人力资源官。“阿里是一个大生态，高管们需要快速熟悉多个版块，这也能减轻阿里对具体个人的依赖，高管总数有限，就显得更迭快了些。”分析人士称。战略摇摆 2012年，阿里集团内部曾有过一次关于“未来10年、20年中国最需要什么”的主题大讨论。创始人马云自问自答，“10年后，中国人最缺什么？Double H！健康（Health）和快乐（Happiness）。” “最新产业履带”业绩频繁触礁，其亏损额度更有不断扩大之势。阿里年报显示，FY2017 文娱板块共亏损 65.42 亿人民币，FY2018 共亏损 83.05 亿人民币，占总营收的 38%， FY2019Q1 单季亏损 42.90 亿美元。对于亏损原因，中信建投研报认为，内容成本不断攀升，且阿里文娱自身内容生产能力偏弱，是重要诱因。此外，阿里在文娱版块基础设施建设需要大量初期成本投入。值得一提的是，渠道方面，阿里大文娱占据相对优势。据艾媒咨询的数据显示，2017 年第 4 季度中国手机浏览器市场上 UC 浏览器占据半壁江山，活跃用户市场份额达到 54%，远超第二名 QQ 浏览器；在电影票务市场，2017年第四季度，阿里系淘票票市场份额已达到 37.7%，仅次于合并后的猫眼微影，与第三名百度糯米拉开了明显的距离；易观发布的研究报告显示，中国现场娱乐票务市场中，自营票务平台领域内完全是大麦网一家独大的局面；2017 年大麦网的行业渗透率几乎是第二名永乐票务的 3 倍。但强渠道对业绩推动有限，这与文娱行业特殊性相关。在文娱领域中，由于产品品牌效应强，产品相互之间替代效应很弱，因此内容端议价能力较强且内容生产成本往往较高。况且，相比于电商领域，文娱领域渠道端几乎不存在物流成本，产业链整合所带来的运营成本的下降效益不如电商明显。对此，有互联网公司中层向21世纪经济报道记者分析，在行业早期，渠道作用明显，但随着行业走向成熟，边际效益递减。 “到了这个节点，可能内容越发重要了。”也有分析师认为，各家渠道均已比较成熟，“越来越不重要。” 阿里在渠道与内容间，不是没有过选择。此前，高晓松、宋柯联袂入主阿里音乐就是明证，但似乎起到的作用有限。此外，业内还曾争论过，阿里高度集权的企业文化，与创作人所需要的自由空间，存在矛盾。阿里发力大文娱，本身也有业务协同考虑，由此，或对渠道尤其偏爱。中信建投分析师认为，文娱内容对电商流量的增长可分为内容电商和粉丝经济。 “阿里可以利用文娱所产出的媒体内容吸引用户，并将用户导流至阿里传统电商业务。如此一来，即便阿里在文娱领域存在一定的亏损，也可以在传统的电商业务上得到弥补甚至产生盈利。 ”分析师在研报中称。此外，文娱内容能够提升平台调性，配合消费升级，提高平台客单价。 “阿里在内容与渠道的战略比重，目前来看，还是没有特别确定，这对经营来说，不是好事。”有电影公司高层如此向21世纪经济报道记者分析。渠道与内容关系，阿里似乎有着自己的考量。“要保持宣发稳定性，就要先解决内容的稳定性，所以阿里影业必须在内容板块有所布局。”11月，阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷对21世纪经济报道记者说。中信建投研报认为，若阿里完成了对文娱领域基础设施的升级换代，将得以成功地以渠道端反作用于内容端，改变文娱内容的生产模式。“待到阿里大文娱板块全面成熟之时，产业链之间的协同效应将得以体现：以 IP 为核心构建一系列的文学、音乐、影视作品及其衍生产品，同时，文娱板块通过内容电商和粉丝经济等方式对阿里电商业务的引流作用也将显现出来。在中国文娱行业亟待发展的背景下，一个发展完全的大文娱板块有望作为阿里集团的新支柱，同时也能反哺其传统的电商业务，为阿里传统电商带来第二次增长。”

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